党报客户端如何深耕基层实施差异化竞争——以浙江新闻客户端苍南频道为例

文_徐月萍
新媒体时代,移动新闻迎来“风口”,各地的新闻客户端一时间遍地开花。党报客户端如何发挥自身优势,在激烈竞争中脱颖而出,壮大主流舆论,巩固基层宣传阵地?浙江新闻客户端以“本地化新闻、本土化服务”为定位,不断实践差异化竞争,以地方页卡等功能产品为牵引,迅速细分区域市场,把内容服务向地市及县(市、区)扎根渗透。这其中,由浙报集团温州分社运营的苍南频道以“读党报、看党端”活动为抓手,通过内容、渠道、技术的全方位融合,打造浙江新闻县(市、区)频道的“苍南样本”。目前,浙江新闻苍南频道累计下载用户30余万,已与6万余核心用户构建了强关联,成为基层广大党员干部日常政治学习的重要载体,下载量活跃度大幅提升。
瞄准用户需求,党员干部竞相阅读
时下,传统媒体与新媒体融合发展成为业界新常态,新闻客户端已成为各大媒体的“标配”,以浙江温州为例,由温州日报报业集团、温州广电传媒集团及下属媒体主办的新闻客户端就已超过7款,再加上浙江新闻、中国蓝等省级媒体主办并在温州设有地市频道的新闻客户端,使得温州人的手机流量之争日趋白热化。如何突破重围?根据浙江新闻客户端“本地化新闻、本土化服务”的发展定位,我们决定发挥媒体优势,整合新闻资源,尝试在细分区域市场走出一条差异化竞争道路,着力从县(市、区)入手扎根渗透。
一是瞄准核心用户需求。温州虽然新闻客户端众多,但新闻多以市本级为主,真正接地气的县市区资讯并不多见或是较为分散,并且存在严重的内容同质化现象,这对受众黏性和媒体影响力有较大的影响。而从用户角度分析,新媒体发展至今,受众需求已从大众传播向垂直行业、区域市场逐步细分,除了全国或者全球的重大事件,大众最关心的还是身边发生的新闻,或与之切身利益息息相关的信息。所以,我们选择从县(市、区)地方页卡入手,在定位上摒弃“贪大求全”,打造纯正本地特色,扎扎实实深耕基层、兢兢业业服务本地,发挥党报集团的优势,以当地党员干部为核心目标用户,提供热点新闻、政策解读、民生信息等服务,让他们成为“铁杆粉丝”。
二是服务政府传播需求。对于政府机构而言,由新媒体重构的传播方式、传播格局以及藉此广泛增强的社会公民意识,已经对其原有的执政理念和工作方式带来巨大的挑战。探索如何利用新媒体丰富政府传播手段,创新社会管理,向服务型政府转化,已是当下政府部门的共识。对县(市、区)级政府部门而言,目前新闻发布载体多以微信公众号为主,信息分散且承载量不足,如单独开发新闻客户端耗资巨大,费时费力且普遍欠缺平台运营?;诘毕滦矶嗔斓家汛印爸健薄岸健弊呦颉坝妹健?,作为省级党报地方分社,如果以客户端县(市、区)级频道为载体,为地方打造出有影响力的新媒体产品,利用省级新闻资讯平台的传播优势,一定可以实现用户、政府机构、媒体的“多赢”。
综上考虑,我们决定以“读党报看党端”活动为抓手,在温州县(市、区)11个频道中选择苍南县为试点,再向温州其他县(市、区)推进。苍南县现有人口135万,是浙江省第一人口大县。苍南县对此活动也高度重视,县委主要领导认为,新媒体时代带来海量信息,令许多党员干部注意力分散。党报党端代表官方舆论,坚持传播正能量,信息可信度高,通过此次活动可以提升苍南6万党员干部政治素养。今年2月,苍南正式开始“读党报看党端”的宣传、普及与推广活动,当地党员干部纷纷下载浙江新闻客户端,点击查看数字党报的时政要闻资讯。
创新用户体验,变“阅读”为“悦读”
有了本地化的精准定位,有了党委政府的大力支持,我们要做的就是提供优质新闻内容。浙报集团温州分社仅有十多位新闻采编人员,本身任务繁重,要解决本地信息源的获取问题,还要发挥新闻客户端的传播优势,实现传播即时化、内容碎片化、方式多样化,单凭分社一己之力显然难以有效支撑。为此,我们与苍南各乡镇街道、机关部门的宣传科室、县委报道组、县新闻中心、县广电中心等单位多次商讨,形成了一套全媒体内容共享分发的采编流程,组建了一支涵盖苍南各地各部门、熟悉本地且经验丰富的通讯员队伍,通过借力第一时间获取官方的本地信息源,运用渠道融合打造了苍南版的“中央厨房”。对于“中央厨房”每日提供的信息,温州分社的编辑会再结合用户喜好、客户端内容定位和互联网传播规律进行选稿,在选稿过程中,立足民生服务,寻找与本地老百姓的利益交汇点、情感共鸣点、价值共生点,并进行二次加工处理,对于好的选题分社及时安排记者进行跟进采访。
为大力宣传党委政府中心工作,我们还设置了主打栏目《苍南书记县长在忙啥》,利用图文、视频、H5等多种形式展示县委书记、县长的工作动态,使得当地党员干部通过此栏目聚焦党委政府中心工作,切实感受书记、市长的行程和工作思路。目前,该栏目已经成为当地党员干部的每日必读内容。此外,我们还运用互联网新技术,不断通过创新带给用户阅读新体验,变“阅读”为“悦读”。我们制作的新媒体创意产品《来浙里,打开浙江美丽南大门》,通过视频特效技术展示苍南党建、交通、旅游等方面内容,该短片在苍南县三级干部大会上播放后令数千位与会人员眼前一亮,转发阅读量达到30余万次;苍南举办微党课比赛,我们在苍南频道采取图文直播,现场实时动态持续更新,令网友们融入其中;苍南松山栀子花节活动,我们采取全景VR技术,令网友犹如身临活动现场。
经过一系列改革融合、精准定位、内容创新,如今苍南县的用户无需在其他各个平台兜兜转转东张西望,只需点击浙江新闻客户端苍南频道,便可实现当地政务、民生服务信息一网打尽,其中内容涵盖苍南县原有各大新闻平台的内容集成,还有当地有关政府部门最新信息发布,实现了包括报纸、电视、广播、网站等不同媒介形态之间的融合。与此同时,该频道的下载量与活跃度迅速攀升,今年5至6月该频道热度值超过10万加的稿件达到122条,平均稿件热度值接近7万,平均稿件留言数达到30条,获得当地干部群众的一致好评。
重构用户关系,提升新媒体核心竞争力
长期以来,党报总给人以严肃枯燥的印象,这是由于其高门槛和权威性,其刊载内容大都是时政新闻,传播方向多为单向传播,传受双方的互动少,而在新媒体时代,内容产品要获得好的传播效果,就要注重与用户的交流互动,让用户感受到“与我有关”,从而主动参与、分享转发,成为传播链上的“志愿者”。
在网络上能实现“裂变式”“病毒式”传播的新闻产品,都具有这样的特性。为此,苍南频道在内容维护上尤其注重与用户之间的互动,让内容与用户之间产生强关系。主要做法有三个方面:一是文章结束时,我们会加入动图引导大家留言转发;二是对于一些话题性比较强的内容,通过植入点赞的方式,与用户互动;三是就网友的留言、评论,我们长期开展“评论有礼”活动,以党员干部带动广大群众共同关注下载苍南频道。
此外,苍南频道还借助各类渠道和资源,与核心用户之间形成了一种“强关联”。为了配合“读党报看党端”活动开展,全县6万党员干部自觉下载安装并将活动纳入相关考核。如何确?;疃哺?、常态化?我们通过技术融合自主开发了一套活动签到系统,当地党员干部到这套系统签到注册后,后台便可以显示相关信息。在实践中,我们让这批核心用户与客户端频道之间形成了长期密切的用户关系,从而保障苍南频道的高活跃度。下一步,我们还将利用大数据分析用户喜好,精准量身定制新闻产品,培养用户阅读习惯,增加用户粘性,占领并巩固新媒体舆论阵地,切实担负起党的新闻舆论工作的职责和使命。

( 本网编辑:Ceyre )

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