用创新表达“连接”受众

文_张培君
新媒体时代,我们究竟要做什么样的新闻?作为一个在新闻网站工作了14年的编辑记者,见证了互联网行业的风生水起,参与了新媒体发展的滚滚浪潮,经历了媒体变迁的诸多拐点,对于新闻本质的理解没有改变过初衷。个人认为,只要秉承对“新”的敬畏,用更加精彩的故事表达,呈现自己独具特色的核心内容,用最具人文情怀与价值观的新闻,感动受众、吸引受众、连接受众,就能不断增强媒体的传播力和影响力。
要用生动的故事感动受众
从高大全的门户网站,到小而精的社交媒体,媒体形态发生了“脱胎换骨”式的转变。但我始终坚信,精彩的故事,生动的表达,永远最具核心竞争力。今年全国两会期间,大河网有一款互动H5《致未来的你》,受到网友好评。从创意的产生,到选题的策划执行,本人有幸参与其中,见证了这个有故事、有情怀、有温度的融媒报道“出炉”的全过程。
2018年的全国两会,是全面贯彻党的十九大精神开局之年的历史性盛会,在这次会议上,将通过法定程序,把党的目标熔铸于亿万人民的共同奋斗中。青年兴,则国家兴。在党的十九大开幕会上,总书记作报告时,特意对广大青年殷殷寄语。在今年的新年贺词中,总书记说,幸福都是奋斗出来的。
越是重大的主题越需要小切口。经过讨论和思考,我们最终选定围绕青年群体“做文章”:讲述青年人的奋斗故事,以新媒体灵动快捷的形式,呈现青年一代积极乐观、昂扬向上的精神面貌。
好的选题必须要有精彩的故事表达。为此,我们的策划文案里,拉上了共青团河南省委“入伙”,因为他们掌握着丰厚的青年资源。经过数轮讨论会,最终将目标锁定在了一线工人、警察、国企员工、驻村干部、个体户等人群。此外,考虑年轻人的阅读习惯,除文字外,我们考虑主要以图片、短视频集中呈现,最终的载体则是一款可容纳各种媒体形态的互动H5。
“请大家支持转发!”从河南省两会开始,每天晚上9点钟,也是新媒体传播的高峰时段,我都会在集团以及网站工作微信群里丢出一张精彩的动图海报。只要大家识别二维码,即可看到一款款“冒着热气儿”的融媒新闻产品:不管是乐于扶贫的80后驻村干部,还是信守承诺的交通巡警;不管是勇于创新的一线技术工人,还是默默奉献的“掏粪男孩”,因为拥有美好生活的梦想,他们奋斗在热爱的工作岗位上。一个个动人的故事,记录了这些青年“小人物”的大情怀。搭乘新媒体的快车,真善美的瞬间被定格,这些“小人物”以自己的朴实和真诚,成为更多青年学习的榜样,成为涵养社会主义核心价值观的生动素材。
酒香也怕巷子深。一场好的传播战役,还需发挥各个媒体渠道的优势。紧接着,线上线下平台优势,集文字、图像、声音等为一体的融媒传播方式,使互动创意H5迅速吸引了网友的关注。
精彩的故事表达,新媒体手段的巧妙运用,最终感动了网友?!拔篮蒙罘芏钒?!”这些发生在身边的平凡人的故事,立刻引发青年人共鸣,点燃了他们的奋斗热情。大家以目前的生活为基础,以未来理想为目标,纷纷许下诺言:不忘初心,积极奋斗、乐观向上地生活,用奋斗成为更好的自己,用奋斗创造未来的美好生活!
要用互动联动吸引受众
这是一个互动的时代。掌握了互动的平台和技术,你才有可能成为赢家。与传统媒体传播方式的单向、线性、不可选择性相比,新媒体更高的互动程度,有利于受众对内容的理解。
对于网络媒体而言,互动和联动都不鲜见。特别是重大主题报道,我们更不会放弃互动联动的优势,会想尽一切办法将其发挥到极致。
仍以结束不久的全国两会为例?!傲交帷奔唇倏?,我们就开始策划大河网、河南省人大网、河南省政府网三网联动,共同征集意见建议。2月下旬,在大河论坛社区,《三网联动 带着您的声音上两会2018全国两会网友最关心的问题征集》互动帖发出,网友就关心的衣食住行、教育医疗、环境就业等话题,展开热烈讨论。两会开幕当天我作了统计:贴文累计阅读量3082406次,投票14424人次。
我们一直在倡导让民意“上网”,为民生“代言”,这也是媒体追求的重要目标。试想下,有了这些话题和建议,记者的采访内容是不是更有针对性,采访话题是不是更具现实意义?值得一提的是,自2006年以来,大河网每年都会带着网友的问题上两会,今年已经是第12个年头。
此外,为了完成重大主题的呈现,组织网媒联动也是常用形式。3月5日,李克强总理作政府工作报告时指出,塑造区域发展新格局,制定西部大开发新的指导意见,继续推动中部地区崛起。为展现新一轮改革发展大潮中,中西部五大国家中心城市依托各自优势、你追我赶,用城市发展促进区域繁荣的奋斗姿态,经过前期的策划和讨论,我们联合华龙网、四川在线、荆楚网、西部网等五家网站,共同推出“一起携手,点亮城市之光”特别策划。
看似不经意的美,其实都是精心策划。为了确?;ザ行蛲平?,我们提早进入准备阶段。在一个由我发起的叫“一起点亮”的微信群里,从方案的起草,到各家网站的联络沟通,从资料的收集,到各种新媒体产品的精心制作,大家进行着热烈的讨论。
经过五家网站的共同努力,最终,包含多媒体元素的“我是***,郑州(重庆、成都、武汉、西安)最美丽!”小程序闪亮登场。120秒的短视频里,五大在建国家中心城市地标精美呈现,诠释着五个城市的发展史,记录着城市的变迁?;ザ方谘胛宓赝岩黄鸬懔磷约旱某鞘兄?,为城市代言,为明天加油!因为事关各自热爱的城市,呈现一起奋斗奔幸福的决心和信心,迅速吸引了大家关注,成为两会期间地方新媒体产品的亮点。
要用全新的语态“连接”受众
当前的传播环境下,因载体发生变化,受众已不再是被动接受信息的“沉默的大多数”,而是拥有更多选择权、主动权和话语权的“清晰的个体”。在媒体融合进程中,如何从单一媒介到全媒体转型,积极适应新媒体时代的新语态,改变“我说你听”的传统理念,也是我们应该努力的方向。
去年11月份,为了放大党报声音,我们试着让报纸评论转型升级,利用新媒体表达,吸引网友关注。真没想到,传播效果远远超出了预期。
从接到要配合河南日报十篇社论制作新媒体产品任务那一刻开始,我就觉得这道题目难以攻克。选题实在“高大上”:2017年11月13日,中国共产党河南省第十届委员会第四次全体(扩大)会议召开?;嵋楸砭鐾ü吨泄膊澈幽鲜〉谑煳被岬谒拇稳寤嵋榫鲆椤?,审议并原则通过《中共河南省委关于深入学习贯彻党的十九大精神,决胜全面建成小康社会,开启新时代河南全面建设社会主义现代化新征程的意见》,开启河南发展的新征程。围绕《意见》,河南日报迅速推出十篇系列评论,虽然着墨不多,却用党报最简洁有力的语言,描绘出河南未来发展的美好蓝图。
我们的任务是,要主动融入新媒体传播场,在党报评论推出的同时,十篇新媒体产品也要同步“亮相”。从领导召集相关部门,形成项目小组,到明确分工,确定文案,准备素材,到第二天新媒体产品跟进,一场紧张有序的新媒体“组合拳”要接连推出。作为项目组成员之一,我立即协调大河网制作团队,按照策划方案,投入紧张制作中。
经过一个通宵的努力,我们克服了重重困难,将一篇千字评论进行了重新包装:音频收听、一图读懂、互动问答、相关专题等,进行多元素呈现。音频由美女主播小薇动情播讲,不仅声音好听,收听收藏皆方便;一图读懂,圈定了河南未来发展的关键词,拉近了文件与百姓的距离,直观易懂;互动问答有了红包诱惑,普及知识轻松搞定,吸引了网友广泛参与;相关专题,整合集纳更多报道,大大拓展了评论的内容。此外,为了确保风格统一,在颜色选择上,根据每期不同的主题,赤橙黄绿青蓝紫等色调进行更换。
令人惊喜的是,多彩、鲜活、全媒体的呈现手段,如一缕清风扑面,刷新了网友对党报评论的刻板印象。十篇报纸评论以全新的语态,刷爆了朋友圈。有网友直接留言:“评论也可以这么好看!”
个人觉得,这是一次党报评论转型升级的积极尝试。因为打破了单一介质的形式限制,增加了新媒体的语态表达,使一篇篇报纸评论有了新的生命力,最终拥有了更好的到达率和阅读率。

( 本网编辑:Ceyre )

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