2016,“心”有升级

——记杭州电视台综合频道《财经第一线》“心”升级

_唐?吟

2015年末,杭州电视台综合频道打出了新的频道宣传语:2016,“心”有升级。

这次升级,最大的变化就是把原本夜间10点半播出的《财经第一线》纳入到了频道重点打造的“三个一小时”里。所谓“三个一小时”,指的是从晚间6点到9点,频道自制的主打新闻栏目时间。?

为什么要在黄金时段做一档财经节目?

把一档财经节目放在晚8点的时间段,最初是经历了激烈的争论的。作为一档专业领域的节目,受众面无疑是有所局限的,把它放在这样一个黄金时段,收视率大幅下滑的几率很高,频道收视链很有可能就此断裂。这样的风险频道是否可以承受?而且,一个城市电视台来做财经节目,这个地面平台能吸引到多少财经资源和精英受众?“先天不足”的它会不会因为得不到充足的养分而长势颓然甚至早夭?

然而,风险总是伴随机遇存在的,有些“大势”我们无法回避。

工业4.0的到来,使得全球经济模式、产业发展和创业氛围都发生了质变,而在这个裂变的背景之下,国民的政治经济素养和需求也在迅速提升,民众的投资创业意识增强,他们手里有钱,却不知道该怎样“钱生钱”;他们关心时事,却不知道这些时事会怎样影响自己的钱袋子。政策宣传有需求、产业发展有需求、民间理财创业有需求。面对“全民财经”的浪潮,只有勇敢站上潮头似乎才是一个最明智的选择。

于是,频道最终的决定是:上!

谁才是真正的目标受众?

说一个“上”字很容易,可怎么“上”?现实的问题并不会因为我们拥有雄心壮志就自动消失了。而要回答怎么“上”之前,首先需要弄明白的是:“上”给谁看?也就是说,谁才是真正的目标受众?

以往的节目定位,是“财经圈内的专业人士”,即本土金融业内人士、企业高管、政府高管、企业家以及职业经理人。这样的人群有足够的专业知识和能力,会分析会判断,会形成观点做出决策,所以对他们而言,最有价值的内容是财经资讯。但是,正如前文提出的问题,我们的节目可以做到对他们有足够的吸引力吗?作为城市台,受资源和条件限制,我们的资讯肯定还是以“二手信息”为主,虽然可以经过记者编辑的拓展整合,但在移动端新媒体高速发展的当下,这些精加工的“二手信息”依然不够快、不够高端,很难满足这个人群的财经需求。此外,还有一个不太上得了台面却客观存在的现实:这样的群体通常也是工作较没规律的群体,晚8点,他们往往还在进行社交活动,鲜少能回到家看电视。

和这个人群相比,更有财经需求的其实应该是“投资人”和“创业者”。这里的投资人,不是狭隘的手握巨资的生意人,还包括家有余钱的中产,有着旺盛理财投资欲望的人群。而创业者,也不仅限于刚踏入社会的年轻人,还包括那些二次三次创业的,富有创业渴望的失败者和成功者。和前者相比,这样的人群需求更为强烈,而且基数会更大,最重要的是,他们的心态是开放的,汲取型的,是积极参与和分享的。而这对于财经节目的运作和传播来说,才是最好的。

以“走心”“黏住”受众

明确了目标受众,那么接下来的问题就是如何吸引受众,“黏住”受众?

《财经第一线》有句口号:财经第一线,财富看得见。让观众“看”得到财富,对他们就有了吸引力,但是仅仅看到还是不够的,正如频道所宣传的“心”升级的理念。财经节目想要“黏住”受众,也需要“走心”。

“走心”的第一层意思,就是要懂得受众的心,要从他们的需求出发。这其实就是做什么给受众看的问题。2016年的第一个星期,财经界什么事关注度最高?A股接连四次触发熔断。对于这个来势凶猛而无情的机制,观众有太多的问题需要得到解释:什么是熔断?为什么会熔断?为什么在中国股市实行熔断,结果会与预期截然相反?熔断了,我的钱怎么办?熔断能不能取消?……为了解答观众的困惑,我们一周内推出了四期特别节目,拉通整个栏目时段,邀请资深业界人士和主持人一起来探讨这些问题。收视表现给出的结论很明显,被需要的就是能吸引关注的。

当然,像熔断这样的重大突发事件不是天天都有的,常态的节目该做些什么内容呢?根据我们的目标受众的定位,投资、创业、理财是他们最突出的需求。那么投资理财需要知道什么呢?政策导向、产业前景、动态信息、业界观点、产品收益、风险控制等等。针对这些需求,“心”升级的《财经第一线》设置了丰富的板块内容。

其中,“财·头条”、“财·观察”、“财·速览”、“财·风向”板块,重在帮助目标受众梳理需要重点关注的政策环境、产业领域、重要信息和热点事件,引导他们从经济事件、行业变化中看懂财经大势,掌握前沿风向;“财·权益”板块,重在为观众维权,并从案例出发,教授观众如何科学理性理财;“财·对话”板块,听大佬们说说致富经创业史,给投资、创业提供“他山之石”。当然,还有股票证券,也是不能少的,除了每日连线上海、深圳演播室的分析师进行股评外,每周五还有“股林汇”邀请专业分析师和民间股评达人进行周盘点。乍一看,板块很多,但功能设置清晰,总体来说,就两类:一谈大势,二讲操作,说白了,就是“怎么看”和“怎么做”。而这种务实的内容,正是目标受众最需要的。

至于“走心”的第二层意思,其实可以从几个对财经节目的“误解”说起。

误解一:财经节目应该是专业的,什么IPO、SDR、TPP、PPP,似乎术语越多,就越显得自己权威,就越能让观众信服。但正如上文分析的,能听懂这些术语的人,谁还需要你跟他说财经ABC?人家分分钟就抛出大神级的财经思考题,让你光看题目就能蒙圈。而真正需要看节目的人,三句话听下来没听懂,转身就走了,谁还搭理你的自命不凡?所以,财经要“走心”,当然就是要让人“心里明白”。要让受众知道,你在说什么。比如:“供给侧改革”究竟是什么意思?很多时候,我们都是拿着报告说:“供给侧改革就是要去库存、去杠杆、去产能……”,这话错吗?当然不错,能听明白吗?似乎能明白??稍僮邢缸聊プ聊?,这几个“去”说的其实是改革的具体方向和措施,解释不了中国为什么要搞供给侧改革,也就不能真正回答“供给侧改革是什么意思”。直到那天,看到一个段子:说是“卖羊肉的老李,最近生意不好,于是就换了自己貌美如花的女儿去卖羊肉,结果呢?嗬,小区里的年轻小伙们一下都勤快懂事了起来,天天往家里搬羊肉孝敬爸妈,连冰箱都塞不下了。瞧瞧,一样的产品,只是因为供给侧从老李换成了美丽的小李,这市场反响就完全不一样了。这种转变就叫供给侧改革!说白了,就是供给结构和需求变化接轨了,对口了”。是不是一下就有了豁然开朗的感觉?虽然是个段子,并非正解,但用最生活化的表达方式,让受众感性地理解“财经”信息,这是《财经第一线》正在努力的方向。

误解二:财经节目是枯燥的,它先天就是个无趣的“理工男”,缺少文科生的浪漫和诗意。的确,有相当大的一部分财经内容是数字化的,它需要分析各类数据变化。但谁说数据就不可以生动有趣呢?

电视的长处就在于可视化,善用图表动画,完全可以让枯燥的数字生动起来,丰富财经节目的画面表现力,关键就在于,图表动画的设计是否贴切,是否有趣。为此,《财经第一线》配备了栏目专属制作,他不仅是设计制作的一把好手,同时也是个专业的财经编辑,能充分理解电视财经的表现需求,尽可能给出最到位的可视化解读。

此外,做财经节目,还常常听到记者编辑抱怨,画面总是安静而空洞,什么楼盘、流水线、银行点钞,怎么拍都像是资料画面空镜头。但事实呢?未必。要表现股市的不景气,不妨用证券交易所里睡觉的人来替代通篇绿色的指数;要说产能过剩,不妨记录一下某个焦头烂额的销售的表情步伐,打电话的过程,好过对着流水线练习推拉摇移。其实财经不是只能枯燥,而是有没有下功夫去找到合适的切口、细节来表现。

当然,生动幽默的语言也可以有效地提升财经节目的趣味度。比如,关于2016一开年股市就跌跌不休的现状,完全可以不用赘述什么股指跌幅,给出一篇2016最佳微型小说,就能让观众们会心一笑。小说是这样的:

“等我股票回本了,我就跟你离婚?!彼?。

她听完心里暖暖的,她想,这大概是最??菔玫某信怠?/p>

从“心里明白”到看得“心生欢喜”,这是《财经第一线》力求“走心”的渐进之路。

误解三:财经节目是高度商业化的,它总是被赋予“吸金”的重任,这使得财经节目一定带有浓重的营销气息。其实关于这一点,不能完全说是误解,因为在传统的营销思路下,的确会有一些硬推销的产品内容出现在节目当中。但是,这并不代表所有的植入营销都是节目质量的“天敌”,相反,有不少恰恰是受众的硬需求。比如,关于理财产品的推介。对于我们的目标受众来说,在股市高风险、楼市高投入的背景下,怎样进行理财投资,可以选择什么产品,怎样进行组合可以有效控制风险,这些都是他们迫切需要了解的,完全可以和营销对接。但是,需要注意的是,财经节目毕竟不是卖广告的,平台权威客观的基石不可动摇。因此,在制作这块内容的时候,必须要把运作模式、收益风险都说清楚,不要背书、不要引导,要让受众理性判断,自主选择。

事实上,财经节目的营销功能是必要的也是必须的,它是节目存在的根本目的。但节目营销,也完全可以“走心”。我们的目标受众是投资人和创业者,那么我们的营销模式和领域也应该围绕这些人群的需求进行建设和拓展。投资人需要什么?产品和项目。创业者需要什么?资金、团队建设、项目运营管理的经验。而这些需求会涉及到政府部门、金融机构、企业管理咨询机构等等。利用《财经第一线》的节目平台,去获取这些资源,然后在线下整合和链接这些资源,让目标受众能通过我们这个“枢纽”,得到权威、专业、便利而“贴心”的服务,这不但是增加受众黏性的必要之举,更是对节目拥有的各类社会资源价值的最大化应用。而这个方向,才是财经节目营销的蓝海。

2016,《财经第一线》升级版才刚刚起步,“走心”之路,路漫漫其修远兮,我们要做的,就是坚定地朝着这个方向,在实践中“上下而求索”。?

( 本网编辑:杜玲玲 )

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